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想加入同仁堂直销?先看看这个

时间:2018-01-29 16:15     人气:567    

意料之外、情理之中——百年“老字号”北京同仁堂做起了直销。

据媒体爆料,上市国企同仁堂集团旗下子公司——北京同仁堂健康药业股份有限公司,已经获得商务部印发的直销经营许可批复函。批复资料显示,同仁堂牌阿胶杞黄口服液等8款保健食品已通过商务部审批,并获准在北京市设立省级分支机构和所辖16区设立服务网点。






这无疑是直销界的重磅新闻。但如果你对同仁堂稍有关注,大概不会吃惊——近几年同仁堂太“会玩儿”了,无论是渠道、品牌还是与互联网的融合,都堪称医药界典范,连深谙互联网思维的小米手机创始人雷军都多次提到“创业时学习最多的公司是同仁堂”。同仁堂为何选在此时进军直销?

自身战略布局是一大原因。

中国北京同仁堂(集团)有限责任公司结构复杂,母公司旗下有六个二级集团、三个院所和两个储备单位,目前拥有三家上市公司。此次进军直销的公司为北京同仁堂健康药业股份有限公司,是北京同仁堂旗下十大子公司之一,前身为同仁堂集团公司和香港南洋药业在1992年共同投资成立的“同仁堂南洋药业有限公司”,2002年改制成为了“北京同仁堂健康药业有限公司”。



正是这家“合资背景”的子公司,摆脱了国企体制的束缚,又同时拥有母公司强大品牌和资本优势,焕发出新的活力——携手壹药网创建“互联网+健康”O2O新模式、和轻奢侈时尚品牌学习做店铺互动、以及进军直销。

开拓直销渠道是同仁堂健康战略布局中的一环——同仁堂健康战略地图显示,为了极致健康运营,同仁堂将加快渠道拓展,全渠道运营与运作,“植入创新因子、建立创新平台、逐步打造共同创造生态系统”。



“天时”也同样重要。

直销近几年发展势头猛烈。根据最新的直销行业业绩报告,2015年直销行业创造了总计1929.2亿元的业绩,比2014年的1621.15亿元业绩净增308.05亿元,增长率达到19%。相比之下,2015年医药终端市场年增长率仅为7.6%,增速比2014年大幅下降5.6%。截至2016年7月,药企已有27家拥有直销牌照,其中不乏东阿阿胶、康恩贝、天士力、康美等医药上市公司。

积极探索“尝鲜试验”的同仁堂却依然保持了远高出行业平均水准的增长——公开资料显示,同仁堂2015年,公司实现全年营业收入1,080,876.12万元,同比增长11.59%;归属于上市公司股东的净利润87,517.95元,同比增长14.60%。最新数据是,同仁堂2016年一季度净利润2.63亿,同比增长9.7%。

乐于尝试各种可能性的同仁堂与蓬勃发展的直销一拍即合是水到渠成的事情。事实上,同仁堂与直销早有渊源。



早在2002年,同仁堂在马来西亚开始直销尝试——8月30日,“北京同仁堂(马)有限公司”正式开业,其投资方除同仁堂之外,还有马来西亚海鸥集团(占投资综合的40%)。后者是马来西亚第一家挂牌上市的中华传统保健品集团企业,在当年拥有超过35,OOO名直销商,是马来西亚境内直销业的翘楚。海鸥集团属下子公司海鸥直销有限公司以北京同仁堂的乌鸡白凤丸作为直销业主打产品,在马来西亚备受妇女们欢迎,甚至引起了抢购热潮。

而在2005年,同仁堂与知名直销公司立新世纪牵手,再次把拳头产品的地区独家代理权交给了直销企业。至今,立新世纪的官方网站上仍然保留了这次合作的信息。

2007年,“同仁堂进军直销”的消息闹得沸沸扬扬,在当年的报道中,甚至有线人透露“为做好进入直销业的准备,同仁堂集团内部在年前已经专门成立了一个健康事业部,并分派了专门的负责人”。

同仁堂一向先发制人:为掌握在保健品领域的主动权,同仁堂成立三个研究院,多次参与国家药品标准的研究修订工作——2012年,同仁堂研究起草的“海底鱼低聚肽粉”国家标准获得通过并颁布执行就是一个典型的例子。但为什么踌躇10余年,同仁堂才确定开辟直销渠道?

九方集和首席管理咨询顾问、资深直销专家王君平认为,大企业进军直销固然有优势,但在公司治理结构、文化、产品和对直销的预期上都会面临不小的困难。“直销需要相对独立的管理机制,成功直销企业的组合分三块:企业家、职业经理人和经销商,但在大企业中,层级多了,作为决策者的企业家能否拍板?对职业经理人能否放权?这是一个问题。”

哈药股份就是一个典型的失败案例。2008年底哈药股份获直销牌照后,第一期投入3亿元打造该项目。2011年11月,哈药宣布停止直销业务运营,改推店铺经营模式。两年时间,哈药直销事业彻底夭折。

“大公司资金充足,往往对直销的预期很高。在这种急功近利的预期下,直销板块的操盘手迫于压力一上来就上‘九阴真经’,后果可想而知。”王君平说道。

新建渠道与原有渠道的冲突也是摆在同仁堂面前的一个问题。



同仁堂健康的现有渠道策略为“自己的孩子必须自己养”:同仁堂健康药店在全国共有一千七百多家门店,包括产品齐全的大型旗舰店、店中店、特殊业态店等类型,同时还有与线下对应的线上业务经营以及经销商、大客户的渠道模式。但考虑到品牌、质量等多方面的问题,健康药店的渠道门店都是直营的。

这样的渠道策略曾为同仁堂健康避免了网上业务与经销渠道冲突。但在开发O2O业务时,同仁堂的渠道冲突问题也已经显露。

同仁堂健康药业集团 IT 总监朱楠早前在接受媒体采访时曾说:“对于O2O来说,利益体系的打通很重要。虽然都是自营,但电商、店中店、大型店都是各自部门管理自己的业务,不同的部门都有自己的销售任务指标。O2O 就意味着一单销售会在不同的渠道之间流动,那么如何判断销售额的归属?又如何平衡各部门之间的关系?”

这样的问题也同样摆在同仁堂直销板块面前。“大企业很多好产品确实卖得不错,但是它们会把传统渠道的产品放到直销里来吗?很多企业是不敢的,因为这会影响传统渠道的销售,”王君平说:“解决办法通常是在直销板块换一个新的品牌,或者开发专属的产品。”

但从同仁堂健康目前通过审批的产品目录来看,8款产品均在传统渠道销售,并未为避免渠道冲突采取专门的产品策略。

虽然从同仁堂的角度,直销事业的开盘仍需深思熟虑,但直销业内对同仁堂的加入已经翘首以盼了。一个乌龙是,最近在直销行业媒体圈,一则标题为“北京同仁堂已预备展开直销事业 将开卖海外保健品”的新闻流传甚广,暗指北京同仁堂将“售卖海外保健品”作为其布局直销的第一步动作。但事实上,实施这个动作的公司为“同仁堂国际”,由北京同仁堂国药(香港)集团注资创立,而开辟直销渠道的公司隶属“北京同仁堂健康健康药业集团”,两大集团独立经营,互不干涉。



进军直销,除了拼产品、拼资本、拼管理,同仁堂最突出的优势是其品牌价值,它的无形资产,早已超过其有形资产。在国际品牌策略咨询与设计公司朗涛发布的首份报告上,同仁堂荣登《全球灵动品牌报告》中国榜单,一同上榜的还有微信、迪士尼、小米、阿里巴巴、华为、苹果等品牌。而根据最新的中国品牌价值排行榜单,北京同仁堂的品牌价值已经达到116.31亿元人民币。


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